《计算广告》，作者刘鹏，2019年9月第2版，第一部分《在线广告市场与背景》。
1、广告三方
金主、媒体、受众
2、广告分类
按照推广目标划分：品牌广告 vs 效果广告
按照定向人群划分：展示广告 vs 定向广告
按照售卖方式划分：合约广告 vs 竞价广告
3、广告目标
金主通过媒体，达到低成本的受众触达。
衡量成本的指标是投入产出比ROI（return on investment）。
计算广告的核心问题：不超出金主预算的约束下，最大化投入产出比ROI。
4、广告定价
GFP（Generalized First Price）：按照排序第一的出价收费
GSP（Generalized Second Price）：按照排序第二的出价收费
VCG(三个人名组合)：根据赢家获胜后给平台带来的损失收费
5、广告结算方式
CPT（cost per time）：按照独占时间出价，按照独占时间收费
CPM（cost per mille）：按照千次show出价，按照千次show收费
CPC（cost per click）：按照click出价，按照click收费
CPA（cost per action）：按照convert出价，按照convert收费
oCPC（optimized CPC）：按照convert出价，按照click收费
oCPM（optimized CPM）：按照convert出价，按照千次show收费
如果是竞价广告，由于多种结算方式的存在，需要统一换算成eCPM（estimated CPM）竞价。
6、广告售卖与采买
基于竞价和精准人群定向：广告网络ADN（AD Network）；基于实时竞价RTB（real time bidding）：广告交易平台ADX（AD Exchange）。
媒体使用供给方平台SSP（supply side platform）；
金主使用需求方平台DSP（demand side platform），比如交易终端TD（trading desk）可以集成ADN/ADX和DSP。