《计算广告》，作者刘鹏，2019年9月第2版，第二部分《在线广告产品逻辑》。
1、产品演进
合约广告、竞价广告、程序化交易广告、原生广告
2、广告投放层级
广告主、广告计划（campaign）、广告组（group）、广告创意（creative）
广告计划：广告主的一次投放合同，包括选择广告产品、设置预算分配、设置时间范围。
广告组：一个具体的广告投放策略，包括设置定向条件和出价。
广告创意：最终展示的素材。
3、合约广告
可以是CPT结算时间合约（展示广告），也可以是CPM结算展示合约（定向广告）。
展示量合约也称GD（guaranteed delivery）担保式投送。
4、竞价广告
搜索广告
\[eCPM = CPC_{bid} \times eCTR\]市场保留价MRP（market reserve price）
广义第二高价GSP（Generalized Second Price）：按照排序第二的出价收费
VCG(三个人名组合)：根据赢家获胜后占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害
价格挤压
\[eCPM = CPC_{bid} \times eCTR^k\]Myerson最优拍卖
将出价$bid$看作随机变量，$f(bid)$是概率密度函数，$F(bid)$是累积分布函数
\[{bid}' = bid - [1 - F(bid)] / f(bid)\]1、将广告主出价$bid$映射成虚拟出价${bid}’$
2、0作为虚拟出价上的市场保留价，对广告主进行过滤
3、按照虚拟出价上的第二高价进行定价，转换到真实出价域来扣费
对于期望收益可能比较高的大广告主，通过虚拟出价的变换对其进行一定的惩罚，以刺激其出更高的价格
广告网络ADN：批量聚合各个媒体的剩余流量，按照人群或者上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。
合约广告和竞价广告的区别：
合约广告（所有量的保证和质的优化都由媒体的广告投放机制来统一完成）；
竞价广告（市场只负责制定竞价和收费的规则，各广告主量的保证完全采用市场竞争的方式来完成）。
5、程序化交易广告
RTB：使用定制化用户标签（在做人群选择时，利用广告主自有数据），在广告展示时，由需求方（广告主）判断是否需要并出价。
其他程序化交易方式，如优选（只有单个需求方、需求方按照自己需求挑选流量、不需要竞价，媒体可以控制广告主的质量）。
私有市场：实时竞价是公开市场拍卖机制，媒体为了保证广告主质量，将拍卖限制在被邀请的需求方小范围内，兼顾优选和实施竞价的好处。
广告交易平台ADX：将媒体流量以拍卖的形式售卖给DSP。
需求方平台DSP：支持RTB、优选等程序化流量购买方式，支持按需求方定制化的用户采买广告。
重定向（把曾经对广告主发生明显兴趣的用户找出来，向他们投放该广告主的广告）、新客推荐（挖掘有可能对广告主发生兴趣的用户）。
供给方平台SSP。
6、数据加工与交易
三方数据划分：第一方数据（广告主数据）、第二方数据（广告平台数据）、第三方数据（其他来源数据）。
数据管理平台可以分为第一方数据管理平台和第三方数据管理平台。
DMP通过ADX中转售卖给DSP，DMP的各种用户标签以批量传输的方式提供给ADX，并作为ADX的一个辅助产品售卖给各个DSP。